کاربرد نظریه‌های خودمختاری، رفتار برنامه‌ریزی شده و کنش عقلایی در قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه؛ تارنمای شرکت مسافربری رویال‌سفر‌ایرانیان)

پیشرفت شبکه ‌ارتباط ‌جهانی به شکل‌گیری نوع جدیدی از خرید تحت عنوان خرید‌آنلاین منجر شده است. در این راستا، شناسایی عوامل تعیین‌کننده قصد خرید‌آنلاین مشتریان و از همه مهمتر تعیین نقش جنسیت به عنوان یک متغیر مستقل و یا تعدیل‌گر از مهمترین زمینه‌های تحقیقاتی به شمار می‌رود که در این تحقیق بدان پرداخته شده است. علاوه بر این، درک نقش واسط اعتماد به تارنما و بررسی تاثیرگذار بودن یا نبودن لذت و خوشی خرید آنلاین بر قصد خرید آنلاین مشتریان نیز باعث متمایز شدن این تحقیق شده است. مدل مفهومی پژوهش که بر اساس نظریه‌های کنش‌عقلایی، رفتار برنامه‌ریزی شده و نظریه خودمختاری ارائه شده است، بر اساس داده‌های 162 مشتری شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان بررسی شد. نتایج نشان می‌دهد که کیفیت‌ درک‌شده از تارنمای شرکت، از طریق اعتماد به تارنما، قصد خرید-آنلاین را تحت تاثیر قرار می‌دهد. ضمن آنکه تاثیر نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی بر قصد خرید‌آنلاین آنها نیز مورد تأیید قرار گرفت. نتایج همچنین نشان می‌دهد که جنسیت مشتریان و لذت و خوشی ناشی از تعامل با تارنما، بر قصد خرید‌آنلاین آنها اثرگذار نبوده است. نتایج این پژوهش، مدیریت این شرکت را در راستای ارتقا و بهبود خدمات اینترنتی به مشتریان کمک خواهد نمود.